Ik hoorde laatst een discussie: betekent EVP nu ‘Employer Value Proposition’ of ‘Employee Value Proposition’. Grappig, want dat is nu precies waarop een EVP antwoord wil geven. Het gaat niet om òf de werkgever òf de werknemer, maar om de waarde die hen bindt.
Toch is de vraag niet vreemd. De term EVP kom je namelijk te pas maar ook te onpas tegen. Een engelstalige Wikipedia-pagina heeft EVP zelfs beperkt tot ‘beloningen die de werknemer ontvangt in ruil voor zijn inspanningen op het werk’. Tsjonge! Op deze Wiki wordt verder wel aangegeven dat het ook wel iets met employer branding te maken schijnt te hebben, maar veel spannender wil het niet worden. Jammer, want zoeken we niet allemaal naar werkbare handvatten om een werkgeversmerk succesvol te bouwen. Zowel extern als intern. En dan hebben we meteen een belangrijke meerwaarde van een sterk EVP te pakken. Het verbindt binnen en buiten.
Hieronder geef ik een aantal tips en ideeën hoe tot een werkbaar en waardevol EVP te komen.
1. binnen en buiten
Het denken in ‘binnen en buiten’ is de kern van een EVP. Tip: gebruik dit 3-dimensionaal. Pas het toe op de organisatie en de branche, op de mensen en op communicatie zelf.
Gaat het over mensen, maak dan het onderscheid tussen medewerkers en te werven personeel. Stel hen de vraag: wat vind je wel OK en wat niet.
Gaat het over de organisatie en de branche, kijk dan naar wat bij concurrenten gebruikelijk is en wat je buiten je branche kan afkijken waarmee je eruit springt.
Gaat het over communicatie, kijk dan naar wat ‘uit’ is en wat ‘in’. Ofwel: wat generiek dan wel onderscheidend is.
2. springplank
Is een EVP een doel of een middel? Natuurlijk is het een middel tot communicatie met aantrekkingskracht. Een EVP is geen papieren tijger, dat is zonde van je tijd en geld. Het is de snelweg naar relevante communicatie.
Een goede EVP werkt als een springplank, een slechte als een valkuil. Een goede is al vanaf de basis bedacht met het doel communicatie te maken. Een slechte is waarschijnlijk gemaakt om interne stakeholders zoet te houden.
3. preselectief en onderscheidend
Let je goed op 1 en 2, dan volgt 3 bijna vanzelf. Toch verdient het een eigen paragraaf, want het is Het Hoge Doel van het EVP. Je hebt er niks aan als je iets maakt dat net zo goed van je concurrent had kunnen zijn. Daarom is het niet voldoende om je te beperken tot interviews en enquetes onder personeel. Doe ook onderzoek onder mensen die niet of nog niet bij je willen werken. Tip: verwijder meteen alle antwoorden die je verwacht had, die sociaal wenselijk zijn, die ruiken naar tunnelvisie of bedrijfsblindheid. Behoud de antwoorden die je raar vindt, gek of zelfs eng vindt, die uit de mond komen van de starter, degene die voor geen goud bij je wil werken of hij/zij die kwaad wegliep op dag 2. Citeer de directie met mate.
Kijk naar de communicatie van concurrenten, naar succesvolle en prijswinnende campagnes binnen en buiten je branche. Vorm jezelf een mening. Daag vervolgens degene die je communicatie bedenkt uit om dit zo scherp mogelijk te verbeelden. En schrik niet van het resultaat.
Ik wens je veel aantrekkingskracht.
